3.1 售報收入

　　計算售報收入的基本公式是售價 x 銷售量。報紙售價會因為通路與需求量略有不同，後續再談；銷售量是報業的重要指標，它不僅反映售報收入，同時也是釋放訊息給廣告主的火力展示，售報量與廣告版位價格有著緊密關係。

　　除了各家報紙的自我宣稱以外，並沒有中央集權的機構計算報紙發行量。發行量涉及商業操作相關的營業秘密，例如報社決定付出多少成本推廣報紙；若經過統計後，發現報社宣稱的發行量是膨風而來，也會影響賣廣告時的議價能力；再者，計算銷量本身也是開銷，除了曾風靡一時、現已收攤的免費報紙爽報以外，近十多年來，台灣報業僅有自由時報與蘋果日報，曾經公開委託中華民國傳媒稽核認證會(The Audit Bureau of Certification，簡稱 ABC) 稽核付費報紙發行量¹。

　　因為沒有市場整體的發行量數據，我只能先利用 ABC 的公開資料，勾勒出自由時報 2007 年 ~ 2017 年的報紙發行量漲跌。值得慶幸的是，自由時報的近七天報紙閱讀率在台灣所有報紙中排名最高（潤利艾克曼公司，2020）²，老師也在課堂上指出，自由時報的發行量是四大報之首，因此自由時報的數據仍有一定代表性。

　　因為發行量受季節波動影響，我將資料依照季度拆分後再各自比較。從圖中可以發現，無論是一年中的哪個季度，自由時報的發行量都穩定下降。

　　然而，每年、每季度銷量的顆粒度太粗，只能知道發行量下跌，還是無法確定發行量下降的原因，是因為訂戶減少？還是因為零售銷量下降？先前也有新聞提到有些公部門陸續停訂報紙，也就是大宗銷售量下滑，會是這個原因嗎？所以，我先利用分銷通路(channel) 拆分自由時報的發行量。

　　如圖所示，通路主要區分成報社訂戶、分銷承攬、零售通路、大宗銷售，其中報社訂戶指的是消費者直接向報社長期訂閱；分銷承攬則可以細分為派報與批報，派報指經銷商向報社訂購後派發，批報指經銷商向報社買斷。

　　零售通路是報社和經銷商在零售通路例如便利商店所賣出的份數，大宗銷售則是機關團體訂購的份數。

　　無論是報社訂戶或者分銷承攬派報，都有下跌的情況，又以派報的數量下跌最多。而零售通路雖然曾經上漲，但後續又慢慢下跌，基本上持平。大宗銷售的絕對值非常小，對銷量的貢獻度不高，新聞中提到的公部門停訂報紙就算為真，對於報社沒有太多影響。

　　報社來自訂戶與分銷承攬的固定收入減少，零售通路與大宗採購量也沒有增加。看起來，發行量下降是一件全面性的事情。

　　除了通路以外，我再從區域的角度切分銷量數字。想問的問題是，有沒有可能北部人逐漸不那麼愛看報紙了？如圖所示，無論北、中、南、東、離島海外與其他，各區都呈現全面性的下降。

3.2 廣告收入與受眾輪廓

　　在台北市媒體服務代理商協會每年出版的媒體白皮書中，都會整理台灣傳統媒體與數位媒體的廣告收入。傳統廣告資料來源是尼爾森(Nielsen)的廣告監播服務，數位廣告資料來源則是台灣數位媒體應用暨行銷協會(DMA)。

　　不用看圖也能猜想，報紙的廣告收入必然呈現下跌趨勢，但是到底跌的有多慘？

　　在過去的十年間，網路廣告收入成長超過三倍，相比之下，報紙的廣告收入不到十年前的一半，持續探底不見盡頭。早在十多年前，一篇描寫台灣報業所面臨挑戰的研究（徐榮華，2006）³便提到，報業原先收益頗豐的廣告業務，逐漸被網路廣告侵蝕，人事徵才打不過 104，房地產廣告的效果也比不上動畫或影片說明，其他分類廣告更得和入口網站和搜尋引擎競爭。

　　除了廣告收入以外，媒體白皮書同時也整理各類媒體的基本資訊，因為受眾的輪廓是廣告效果的基石，底下也選錄白皮書的媒體受眾數據，並繪製成圖表。

　　將媒體各自受眾按照人口變數切分，先來看不同媒體受眾的性別組成。報紙的男性受眾略高於女性受眾，但兩者差距大約僅有百分之五，和電影院的差距相似，雜誌則剛好相反，女性多於男性大約百分之五，電視、網路、戶外都約略相等，差距最大的是廣播的男大於女。

　　改看年紀，報紙的受眾年齡組成偏向中高齡，分佈呈現負偏(negative skew)，且相較於其他媒體，報紙缺少 20 歲以下的閱讀年齡層，廣播和雜誌也有類似情況。相較於報紙，儘管電視也是以中高齡閱聽眾人口居多，但仍舊有一定數量的年輕收視族群，網路亦然。

　　就工作狀況而言，因為調查方法的局限，僅能有分類較粗的學生、家管、工作中、退休或無工作等族群劃分，各媒體都以工作中的男性最多，工作中的女性次之。和前一項年齡分佈的發現相似，收看報紙和收聽廣播的學生族群佔比最低，不若網路、電影院等媒介，學生族群都能排上第三。

　　白皮書中也整理了各家報紙的廣告價格、閱讀率等資訊，裡面幾乎涵蓋了台灣所有的報紙⁴。雖然資料點不多，但幾乎可以在圖上直接畫出一條精美的斜直線，顯示報紙的廣告價格和閱讀率呈現明顯的正向線性關係。

　　就廣告主的行業而言，以建築類居於第一，廣告量前十大廣告主也有三家屬於建築類。努力回想近期的讀報經驗，稀薄的印象中所見的廣告，的確也都是新建案。

　　回顧報紙的售報收入與廣告收入，前者呈現直線向下，後者甚至有些曲線向下的趨勢，都沒有好消息。收入的情況不好，支出的情況樂觀得起來嗎？

3.3 支出

　　將報業的支出依照生產流程劃分為新聞產製、報紙印刷、配送分發，這部分沒有太多可得的資料，只能提出幾個假設，並以實證研究或者訪談嘗試佐證自己的論述。

　　首先，就新聞產製而言，媒體前輩和老師都提過記者起薪略高於小編/網路編輯，但相較於能夠以低成本產製新聞的網路媒體，每多聘請一位專職記者或攝影，便犧牲了以更低價格但能產製更多數量、甚至可能更多流量的網路編輯，在機會成本的概念下，我推論聘僱更多記者不符效益。

　　媒體經營者若維持既有編制，產製新聞成本相對上升，但如果為了節省成本砍人，或者報導更多網搜中心類型的新聞，例如「引用」爆料公社討論版或者臉書粉絲團的文章，有可能落入品質降低、讀者減少的負向迴圈。

　　產製新聞的下一步是印刷。因為沒有相關數據，無法確定印刷成本是否會因為銷量下降而提昇，但先前有在書中看過，除非報紙的印量低於某個門檻，才會有明顯成本差異。一篇探討報業是否能改用電子紙（陳有全，2004）的研究也提到⁵，報紙的紙張成本以「每大張」計費，以一份十元的報紙為例，紙張成本佔了約莫五元，又因為四大報目前仍有一定發行量，應不至低於門檻，因此在這先假設印刷成本持平。

　　稿件交出、報紙編輯排版完成，印刷廠工作到深夜，最後把報紙送到發報作業廠，再利用派報車，將報紙派給經銷商或零售店家架上。然而，雖然售報能帶來收入，但賣出的報紙份數變多，未必能對毛利帶來正向影響，關鍵還是在於廣告與分銷成本。

　　以零售為例，消費者走進便利商店，掏出十元銅板買下一份報紙，但報社實際上是以售價的大約五成到六成的價格賣給經銷或零售商，收入僅與紙張成本打平。

　　徐榮華的研究提到，除了前面討論的紙張成本與印刷費，發行通路費用也是重中之重。無論是陳有全或徐榮華，都提到送報本身的支出大約佔了售報價格的三成，若再加上其他通路費用，像是贈品、運輸費、套報津貼（報社給予分銷單位的分潤），分銷單位總共拿走售價的四到五成。

　　但是，分銷單位也未必好過，它們與報社的關係緊密，地位卻未必對等，一份針對送報單位的田野調查提到⁶，報社會嘗試轉嫁風險（收不到報費）與成本（賣剩的報紙）給分銷單位，送報者也在努力求生。

　　總體來說，算上紙張、印刷、分銷，每賣出一份報紙，報社就會賠上五塊五，這個數字甚至還沒納入人事成本、電費、折舊等。在這樣的背景下，報社賣出的報紙量越多，支出反而越高。又因為版面有限，並且報紙廣告屬於買方市場，廣告數量無法隨銷售量等比例提升，若無法爭取到更多廣告，售報增量的支出便會蓋過廣告收益。

　　老師在課堂上說，現在即使有訂戶找報社訂報，報社也未必能夠滿足其訂報的需求，因為派人送報紙到特定地區，不一定符合成本效益。隨著訂戶人數日減，在無法達到規模經濟的情況下，派報的成本只會越來越高，因此我推斷分發成本正在逐漸上升。

3.4 報紙的收支結構：小結

　　在此稍作總結

• 收入 = 價格 x 銷量 + 廣告，價格沒有變動，但銷量下降，廣告收入也下降
• 支出 = 產製 + 印刷 + 分發，產製維持現有會上升、砍人會持平，印刷成本假設持平，分發成本上升

　　由此可見，報業的狀況實在不佳，不知何時會開始一波新的停刊浪潮。但也有可能出現的不同意見是，「無論餅的規模縮減到何種程度，只要還能掙得一份，不賠錢就好。」對於這個論點，尚且沒有太好的答案，或許也有報社便做如是想。

　　2020 年 6 月，作為台灣最後一間晚報，走過三十多年歷史的聯合晚報宣佈停刊。停刊說明提到：「受到讀者閱讀習慣改變、數位媒體發展和新冠肺炎疫情等因素影響，聯晚決定終止發行。」雖然聯合晚報的總編輯說，停刊是一位發行量無法達到收支平衡，但老師提醒大家，規模並不是存續的依歸，因為發行量比不上四大報的經濟日報也能獲利，沒道理發行量變少，報紙就必然會被掃進歷史的牆角。仍可能有出路。

4.1 維持現有：提高售價

　　提高報紙售價可行嗎？一篇爬梳台灣報業發展的研究中提到（林麗雲，2008）⁷，1996 年時，聯合與中時因應國際紙價上漲，將報紙售價從 10 元調漲成 15 元，但自由時報無懼成本壓力，堅持 10 元不漲價。「這波價格戰後，兩大報的發行量，掉了一成三到二成之間。」兩大報只好靠贈品、贈報、抽獎等方式吸引讀者，儘管短期內成功衝起發行量，只是待優惠活動結束，對價格敏感的讀者來說，價低者得。

　　另外，在一篇討論報紙價格彈性的研究中⁸，結論有兩個值得注意的重點。第一，報紙需求的彈性係數較低，影響報紙需求量的主要因素是報紙的品質；第二，專業報紙的價格彈性係數又低於綜合報紙。台灣四大報都屬於綜合報，根據這樣的論點，若有報紙貿然調漲價格，很容易便會嚇跑讀者。若要漲價又維繫現有訂戶，報紙必須走向差異化。

4.2 維持現有：增加/維持訂戶

　　如同前述所提，面向大眾的報紙已不再具備壟斷資訊的能力，在整體市場規模下降、閱報人數越發稀少的情況下，增加訂戶有難度，能做到止損便已經很好，除非改變報紙走向，否則很難維持訂戶。

4.3 維持現有：增加廣告收入

　　這點和增加/維持訂戶類似，廣告收入和報紙閱讀率同步下跌，廣告收入也是連止損都有困難。和組員討論的時候，我們有另外想到線上與線下的合作，譬如在現有網路版和報紙版共通的內容以外，將數位內容搬到實體、將實體內容搬到線上，很多看似只適合網路、或只適合紙媒的專題，或許也有不一樣的揮灑空間，這也有媒體正在進行了。

　　然而，這樣的做法也有危險。在網路媒體情勢上升的時期，有幾篇研究討論線上新聞是否會競蝕線下新聞 ^{9 10}，也就是自家網路新聞與報紙爭搶用戶的情況。當時的文章說，競蝕確實有機會發生，但影響不大，而 2015 年的文章則提到 ¹¹，競蝕的現象是 “credible consideration”。

4.4 增加收入來源：多角化

　　如同老師在課堂上所分享，聯合報系目前也採取多元的方式增加收入來源，譬如進攻文創、提供資訊服務等方式，有些媒體集團則採取垂直整合、水平整合、多角化等方式。然而，不管從哪些地方開源，我們還是必須回答，艱困的報紙主業該如何生存的問題。

4.5 如何應變：小結

　　稍微整理上面所說：

維持現有
• 增加/維持訂戶 - 平面媒體市場寒冬難以倖免
• 提高報紙售價 - 價格彈性因品質而異，大眾媒體價格彈性高
• 提升廣告收入例如與數位部門合作 - 可能發生競蝕

增加收入
• 發展文創與資訊等加值服務
• 垂直或水平整合、多角化經營跨足其他事業

5.1 兩種路線

　　第一種是面向國際市場的紐約時報、華爾街日報路線，但這兩個經典案例不容易學。 IEO 國際經濟觀察在 〈 反川這門生意：廣告下滑，訂閱上升、投資Podcast。紐時能為媒體未來指路？〉 一文中提醒，「若看完紐時和華爾街日報，可能會覺得訂閱制媒體大有可為前途大好。不過要注意的是這是這是基於紐約時報和華爾街日報，兩者都是具有全球知名度的權威媒體品牌，並且使用主流語言英文，也因此能有非常廣闊的可開發市場空間，也更有底氣以訂閱收入取代廣告，並維持非常大的編輯室編制。…大者恆大，頭部的廠商能夠獲取最大部分的用戶和利潤。」

　　台灣的自由時報或者聯合報有辦法走這樣的模式嗎？首先想到市場問題，儘管使用中文者眾多，但大多數中文人口集中於對岸，不若英文作為全球通用語言；再者，也有政治問題，對岸有眾多領取國家補助的媒體，在國際間拓展腹地，而無論是自由或者聯合，都缺乏相關資源。

　　第二種路線則是轉型地方化、小眾化，譬如美國就有鎖定新興郊區居民的地方性報紙，《關鍵轉折：內容媒體的科技轉型之路》一書便曾討論相關案例。不過，因為疫情緣故，華爾街日報曾報導，有許多間地方性的報社面臨沈重打擊，多位新聞機構的員工遇到無薪假或者被開除。

　　台灣現在也有地方性的報社，但以它們的營運模式來說，並不適合作為四大報轉型為地方或小眾化報紙的模板。另外，就人口結構與住商分佈而言，似乎也不若美國有以特定區域為基地發展地方化報紙的本錢。

兩種路線
• 有大市場、大量訂戶養人 e.g. 面向國際的紐時、WSJ
• 轉型地方化、小眾化，但因疫情地方報社受到打擊

5.2 差異化

　　當然，不一定非要以地域區分，報社也可以走差異化路線。事實上，課堂上的各組報告，結論都走這個路樹。舉例來說，我的小組成員們便提及報紙週刊化、深度報導化、讀者客製化等。下方簡單列點說明：

差異化
• 週刊化：減少發行頻率，一併削減新聞產製和印刷成本，將成本轉移到產製特定受眾的新聞，或許長篇或許小眾，並提高售價。但前期會因為發行頻率下降，增價趕不上減量，造成收入下降，而報社運營成本不變，因此轉型初期需要注資。
• 深度化：與網路新聞的短、即時和軟區隔，著重在深度調查報導。
• 專門發展讀者偏好內容：對讀者進行意見調查，瞭解讀者偏好，將受歡迎版面擴大，為現有讀者客製化報紙新聞內容。

　　鎖定利基市場，譬如專攻文藝(譬如 verse)、專攻教育等市場區隔，又或者是改走菁英路線(商周)、全做深度(報導者)等想法。當然，這些點子人人會說，沒有數字或者實證經驗，很容易變成各說各話，不著墨太多，這些是難以證偽的假想僅供參考。

5.3 結語

　　報業失去壟斷資訊的地位後，不再能以大眾媒體生存。無論是從收入面的售報或者賣廣告，還是從支出面的產製、印刷、派發，報業面臨市場萎縮的困境，提高售價有價格彈性高的困難，維持訂戶又不容易，還有可能遇到競蝕現象，縱然能發展副業，仍要解決報紙主頁去留問題。

　　未來可以走的路線不多，要不像紐時一般，要不走向地區化、小眾化，或者差異化。但要鎖定哪些人？走深度報導路線真能維繫命脈嗎？對於這些問題，答案仍在未定之天，只有真正碰到數字，才敢做出結論。

　　寫這篇文一方面是留下紀錄，一方面是難得看到報紙的發行量數字，以及媒體受眾的基本資訊，想畫成圖表，用更好的方式闡述問題。

　　因為對報紙產業不夠理解，過程中找了其他資料，有些論文著者是學者出身，也有幾篇是媒體從業人員拿自己的工作當成研究題目，這才有機會一窺報業昔日的狂傲，與脈絡前的殺伐。若所寫的內容有錯，還請海涵並不吝指正。

　　最後謝謝聯合報系的張立老師，以及所上麗雲老師的豐富研究，讀老師寫的論文就像在讀史書，有畫面感也有懇切的期勉。也謝謝組員 Vivian, Wendy, Tina, Lian ，還有 Steven, Helene, Ting-Ni, Kerwin 提供意見。